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艺展都开到购物中心了,谁说博物馆不能卖时装珠宝?

作者:    发布时间:2021-03-08 10:50    阅读量:196

1874 年,纽约凛冬,屋檐还挂着冰凌,梅西百货(Macy's)创始人揭开了美国第一个圣诞橱窗的帷幕。两年后的假日,梅西百货的橱窗又赢得了全纽约市民的注意:一条装着蒸汽能源的轨道,玩偶和玩具能在上头左右移动。


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等到 1925 年,这扇橱窗不再只是简单的机械实验。《纽约晚报》记者的笔下,那是一个“奇幻的动态景观”——上百名木偶演员,26 个场景,每 6 秒循环一次,日夜不息。

 

他们恐怕都没想到,150 年过去,这会成为 21 世纪购物场所的固定节目。每逢圣诞假期,老牌百货公司们就会在橱窗上下功夫,但那已经不是什么“奇幻景观”,商家更在意它的实用价值。

 

零售教育机构“陈列共和”创始人钟晓莹告诉过未来预想图,橱窗最重要的并不是吸引眼球,橱窗的最终目标是让顾客走入商铺。

 

而在中国,越来越多购物中心开始为展览预留空间。2019年 12 月试营业的北京 SKP-S 百货,就因为“仿生羊”“太空船”等专题艺术装置备受关注。据 RET 睿意德中国商业地产研究中心预测,2019 年是中国商业地产“网红展”的元年。

 

这会是个有趣的信号。在中国,一旦被冠以“元年”的称呼,常常意味着一波投资热潮可能即将开始。

 

K11 购物艺术中心是另一个值得关注的实践者。创始人郑志刚曾提出“博物馆零售”的概念,每隔一段时间,K11 就会推出艺术展。另一方面,K11 拥有自己的艺术基金会,赞助艺术创作、收藏艺术品。以 2019 年在中国香港开业的 K11 MUSEA 为例,它内部展示了超过 40 件公共艺术品。

 

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香港K11

 

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入驻K11 MUSEA的MoMA Design Store被称为是“世界上最具前瞻性及最挑剔的设计商店”之一


还有更多人看到这个机会。在博物馆、画廊之外,2017年,成都远洋太古里迎来了一位有点特别的“客人”——毕加索和达利真迹展。

 

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2020 年 4 月,策展方一庐艺术运营总监、艺术品经纪人韩冷在bilibili 账号@冷眼看艺术上直言:“我希望做一个大众艺术普及的展览。”在她口中,这是在“市中心地标性建筑的位置”,她还把售票收入称为“票房”,而最终这个“网红商业艺术展”的收益达到了 400 万元人民币,票房占七到八成。

 

但韩冷也听到了一些批评的声音。她表示,团队的本意是用现成的广告预算做一个产品营销项目,而当时比较传统、学术的批评家和策展人会指责她说:“你变商业了。”她认为,国内的展览还是有些“端着”,比如国外很多著名博物馆的展览,墙壁都是五颜六色的。相比之下,她在太古里就没有用白墙,还做了个橱窗设计。

 

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展览策划人韩冷在导览中

 

韩冷提到了一个特别触动她的橱窗艺术。“有一年圣诞节我在巴黎老佛爷百货,它橱窗做了一个北极熊的装置,我就觉得太乖了,”韩冷反问,“你想,一个橱窗都做得这么好,那你会走进去吗?”她笃定地接道:“你一定会。”

 

不过作为画廊从业者,韩冷认为现在网红展和三四年前情况不太一样,很多商业体或甲方老觉得艺术和美术陈列是一回事儿。“做美陈展,你只要找一个设计公司帮你搭建一下,那你要做一个艺术展,那还是需要干货的。”她表示,真正的艺术展需要有理念,需要很多艺术理论基础。

 

在怎么办艺术展这件事上,可能还是博物馆比较懂。就在毕加索和达利的真迹拜访成都远洋太古里第二年,英国国立维多利亚与艾尔伯特博物馆(Victoria and Albert Museum, London,下称“V&A”)也来了。这是 V&A《鞋履:乐与苦展览》亚洲巡展在中国的第二站,展示了世界各地 140 多双鞋履。

 

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也许你对这个博物馆有点陌生。如果把伦敦V&A 博物馆的 “V&A”展开,你会得到维多利亚女王夫妇的名字——维多利亚和艾尔伯特。它位于伦敦富人区南肯辛顿,如今已经超过 150 岁,收藏了 300 多万件藏品,也是世界上最大的装饰艺术和设计博物馆。

 

留学生许冉是 V&A 的忠粉。2016 年,许冉来伦敦交换留学,借着上艺术史课的名头,她几乎看遍了 V&A 馆内的常设展。


对她来说,V&A 最吸引人的地方就在于策展理念,“质量很高,不光在陈列漂亮的宝贝,也在影响社会。”

 

许冉记得,V&A 设有探讨社会议题的展览——“快速响应”(Rapid Response Collecting)。根据馆方的解释,展品会随最近的新闻话题实时更新。

 

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克里克曾是深圳蛇口海上世界文化艺术中心V&A展馆指定展柜供应商


V&A 做时尚类的特展,却不夸它们。在展览“源于自然的时尚”(Fashioned from Nature)中,许冉目睹了行业对自然的破坏,那些快时尚品牌为了竞价,开在发展中国家、雇用童工的血汗工厂,让她思考环保服装的实用性。

 

许冉的留学生朋友林非则把 V&A 当成一个消费好去处。一有朋友来伦敦,就会带他们去 V&A 转转,用会员卡买打折衍生品。她回国后,不仅到 V&A 天猫旗舰店买包,还会背去上班。

 

“V&A 商店产品丰富,目前至少汇集了 2000 多种商品。”这是陈静在伦敦国王学院攻读文化创意产业硕士期间,一次博物馆文创调研的结论之一。她参观过全球 50 多间博物馆,如今在上海一家博物馆从事 IP 文创研发工作。

 

陈静认为,文创也有助于让博物馆品牌 IP(intellectual property,知识财产,常泛指内容领域的商业运营)化。

 

V&A 产品丰富可能和身份属性有关,因为他们得自己过活。V&A 属于英国行政体系里的非政府部门公共机构,这些机构要帮政府做事,还要自负盈亏。V&A 博物馆 2019 至 2020 年度报告显示,政府拨款不够维系运营,约 55% 的资金来自营收,比如 IP 授权、销售特展门票和文创商品。

 

做一个展览,主要赚钱的部分就是赞助、票务和衍生品。V&A 特展“包里包外”(Bags: Inside Out)于 2020 年 11 月 21 日开幕,将持续到 2021 年 9 月。这个展由英国皮具品牌迈宝瑞(Mulberry)赞助,展示上世纪至今各种流行过的包,还有一只英国首相丘吉尔用过的红色公文箱。

 

纽约大都会艺术博物馆(The Met)也有自己的生财之道。1871 年起,为了补充运营预算,The Met 订购欧洲绘画作品,不仅存档,而且销售复刻品。到 20 世纪初,博物馆商店还在销售高级珠宝和时装,做展览艺术品交易的中间人。

 

接受美国时尚网站 Fashionista 邮件采访时,The Met Store 创意和市场总监艾琳·汤普森承认,部门已经在寻找品牌联名的机会,但要以The Met 的藏品和展览为设计灵感。所以,当 2021 年 ,你看到法国卢浮宫的蒙娜丽莎在优衣库 T 恤上朝你微笑,别太惊讶,他们刚刚签了为期 4 年的合作协议。

 

如果一家企业、一个品牌、一种设计的历史足够长、足够普及,他们也可以进博物馆,比如由成都博物馆和宝格丽共同策划的“灵蛇展”。

 

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由成都博物馆和宝格丽共同策划的“灵蛇展”,展柜来自克里克品牌


在靠富豪基金支持的私立博物馆,纽约当代艺术博物馆(MoMA),建筑与设计部门资深策展人宝拉·安东涅利(PaolaAntonelli)也这么做了。馆长看到了她写着“改变世界的服装”的便条,让她想办法把清单变成展览。

 

2017 年,宝拉和团队把 111 件展品搬进了 MoMA 六楼的新画廊,耐克、阿迪达斯、匡威、香奈儿等 23 个品牌提供了样品,其中有一条 1890 年诞生的牛仔裤,由犹太商人李维·斯特劳斯(Levi Strauss)的帆布工装公司制造,后来这家公司推出了品牌“李维斯”(Levi's)。据说,世界上有超过一半人穿过这种裤子。

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